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恒美家纺:一根竹纤维上织就的家纺王国

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在绍兴县,流传着一个经典的桥段:如果在高桥拦下过往轿车,对司机乘客们所穿的内裤品牌作个调查,保证有超过一半是恒美牌的。 这个桥段对恒美的意义绝不只是一笑了之。其实是一种品牌影响力的口口相传。这个诞生于12年前的家纺品牌,靠着一根细细的竹纤维,在“群狼”包围中杀出了一条血路。同时,又依靠对市场的细分再细分,在强手如云的家纺市场找到了自己的定位。 一条短裤打造“恒美影响力” 有缝还是无缝?很多内衣企业都面临过这么一个抉择。 前几年,当无缝内衣风靡市场时,恒美也紧跟潮流推出了无缝内裤。直到有一天,浙江恒美家纺有限公司总经理赵利明突然发现,潮流可不是能拿来随便套用的。“一次开会碰到一个熟人,他向我抱怨,你们恒美的短裤穿久了会从腰上滑下来。”这句话引起了赵利明的警觉,回去马上召集设计人员查原因:原来,无缝内衣裤主要靠面料自身的张力来支撑穿着,但体型宽大的消费者穿的时间一长,衣服自身的张力就会慢慢消失。再加上恒美内衣的材料是竹纤维,无缝又无腰,多洗几次以后就容易松垮。 于是,从“无缝”到“有缝”的革命又开始了。赵利明要求设计人员做到既“有缝”又“无缝”,“有缝”即要根据竹纤维易松的特点做出腰身,“无缝”即要在穿着上不影响舒适和美观。 多次试验以后,终于有了恒美内裤现有的独特设计:宽边松筋腰,舒适贴身,洗的次数再多也不会“掉”下来,同时又具有无缝内衣亲肤贴肤的优点。 攻克了这个难关后,恒美内衣的市场空间一下子大了不少。“我们的产品本地消费者使用最多,我们集团一位领导讲过一个笑话,如果在高桥拦下往来车辆,对乘客作个调查,肯定有半数以上穿的都是我们恒美的内裤。” “产品,只有舒适,才能赢得消费者,那么如何做到舒适,就要不断扬长避短,听取消费者的意见,不断改进设计和工艺。”赵利明说,短短几年内恒美在内衣市场有了较大的影响力,靠产品说话是硬道理。 在绍兴,“恒美内衣”或“恒美家纺”是很多单位青睐的团购礼品,团购份额甚至已经占到了公司销售额的20%左右。 分析其中的原因,赵利明说,与传统纺织品不一样,竹纤维产品更加细滑,吸湿排汗性能比棉类产品好,而且内衣、内裤、床上用品等直接与人体接触,所以在倡导绿色环保生活的今天,以竹纤维为原料的恒美产品日益受到市场欢迎,尤其得到了本地消费者的认可。“绍兴很多单位都是我们的‘回头客’,恒美产品受欢迎不是靠关系网,主要还是产品本身的质量和品牌影响力。” 一条床单凸现“恒美路径” 把“婚纱照”印到床单上,很多家纺企业可能想都没有想过,但恒美想到了。 赵利明说,家纺产品有一个不同于内衣产品的特点,那就是其相对较长的使用周期。在很多消费者眼里,床上用品除非用破一般是不轻易更换的。 再加上目前市场上已经有很多在业界具有广泛知名度的大品牌,恒美家纺如果不独辟蹊径,要在这个已经饱和的市场里分羹,并不容易。 恒美把视线瞄准了眼下正炙手可热的婚庆消费。 婚庆消费现在已成为社会消费的一大热点,以婚纱照做图案,个性化的情侣装、情侣鞋等等产品相继在市场上出现。赵利明虽然是一个年过半百的老纺织人,但他从这个年轻人的市场里又看到了商机。 “结婚时刻是一对新人一生都值得纪念的日子,既然T恤、鞋子可以放上情侣照,那家纺产品为什么就不能印上‘婚纱照’呢?”受个性化的情侣装订制启发,赵利明想到,如果把婚纱照放到家纺产品上去,那不是抢占了国内家纺市场的个性制高点么?他说,现在新房装潢过程中,很少看到把婚纱照利用起来,家纺等软装潢正好填补这个空白。 赵利明一开始想到了窗帘,但是窗帘挂的时间长了,就会因为灰尘影响美观。另外,窗帘上印上婚纱照,又显得太夸张了。反倒是床单等床上用品使用时间长,有可能是一辈子都用不了几套床品,又属于两个人的私密空间,更加适合印上“婚纱照”。赵利明认为,个性化的床上用品无论是使用还是保存,都具有浪漫的纪念意义。 另外,恒美集团完善的设计制造能力,完全可以完成这种创新。现在,恒美集团旗下有一个来自韩国的手绘设计工作室,设计能力出众。集团还有一个技术先进的数码印花工作室,可以快速交付产品。赵利明说,恒美无论在软件还是硬件上,都可以实现这个创意。 “在国内市场上,把个性化的照片印到床上用品的企业,恒美还是第一家。”赵利明说,他们将首先从绍兴打开个性化床上用品的市场。目前,恒美已经与绍兴多家摄影棚取得了联系,许多摄影工作室都对合作充满了兴趣。用不了多久,在绍兴的新婚家庭新房里,便将出现印上新人婚纱照的床上用品,为喜庆的气氛再添一道漂亮的风景。 从原料企业变身竹纤维领头羊 12年前,恒美还是一家轻纺原料生产企业。现在,恒美却让很多人穿上了竹子做的衣裤,用上了竹子做的床品。但这个过程不是一蹴而就的。 1998年,恒美从传统的纺织企业转型,率先进入了以花式丝为基础的纺织原料深加工领域。当时,花式丝才刚刚出现,还是一个新兴产业,恒美集团顺利地喝到了“头口水”。但一年后,正当花式丝畅销时,恒美集团决定再次转型,进军家纺终端产品。 但是,面对传统的家纺品牌强大的销售网络,恒美明显感觉到了自身的弱小。赵利明说,跟在传统家纺品牌后面跑,他们前进两步很容易,恒美走一步都不容易,企业永远都跟不上别人的步伐,恒美必须找到一个突破口。 传统的棉纺产品已为人们所接受,但竹纤维具有原材料绿色环保,吸湿性能好,以及天然杀菌等多种功能,符合未来家纺产品消费趋势。于是,恒美决定从竹纤维这个原料应用环节上突破,实现传统家纺品牌的弯道超车。 随后,企业建立了“恒美纺织工程技术研发中心”,还与高校合作,专门研究各类功能性纤维的应用,扬竹纤维之长,避其之短。 经过技术改进后,恒美的竹纤维产品功能更加完善,产品特点也更趋丰富。 “现在,公司已拥有1300多款各式竹纤维产品,几乎覆盖了服装、家纺等各款、各式产品。”赵利明告诉记者,在全国范围内,很少有企业像恒美这样拥有款式这么齐全的竹纤维产品! 同时,恒美还有一个长远的品牌战略——积极拓展面向全国的营销渠道。目前,恒美集团已有8只注册商标,其中恒美牌商标(床上用品)2006年获得省著名商标,今年又通过了复评。2007年,恒美商标成为中国驰名商标,今年又注册了一个“法格龙”境外商标。 赵利明说,恒美已经在全国开设了50多家加盟店,其中一部分已进入大型商场,主要分布在江浙地区。不过,江浙市场只是一个开始。赵利明说,未来,恒美还将加大招商力度,给予加盟商更多的自主权,以“借力打力”开拓新的销售渠道。他们计划,在不久的将来,将恒美的连锁店开到千家以上,甚至更多。 转型升级账本 赵利明有一次到江苏去出差,在一家北京品牌家纺店里看到了一款恒美加工生产的四件套床品。公司的出厂价只要500元,但是专卖店里却在卖3750多元,附加值足足增加了6倍之多。当时,赵利明的心里有种不服气的感觉,但又不得不承认这个事实。 如今这么多年过去了,恒美慢慢走出了一条自己的终端之路。同样一条竹纤维的裤子,普通的裤子只能卖100多元,但是恒美将竹纤维与丙纶混纺后,可以卖到560元左右,附加值增加了近5倍。同样的一款家纺四件套产品,代工销售的价格只能卖到500元,但是贴上恒美自己的品牌就能卖到1000多元。 赵利明相信,不久的将来,恒美的家纺世界还将变得更大。他说,现在公司已经开发了1300个产品,其实是在为以后的发展铺路,以后这1300个款式的产品必将迎来一次彻底的洗牌。因为等到恒美像其他家纺品牌一样,也建立了上千家连锁店,那公司只要开发一个产品,就能够取得源源不断的收入。 那时,恒美的四件套即使还只有现在500元一套的利润,那一千家门店每销售一套,也就有50万元的利润。这比现在给别人加工一千套的利润要高出几十倍都不止。再加上品牌的“蝴蝶效应”,可以预见,终端市场将为恒美带来更宽广的市场空间。 记者手记 如果没有创新,根本就没有恒美这家企业。 如果没有创新,恒美也许也跟国内其他数以千计的竹纤维生产企业一样,早已被洗出市场。 在采访赵利明的过程中,记者也了解到,其实恒美向终端市场转型过程中,遇到了各种各样的坎坷。一开始,甚至赵利明这样的高级管理人员都有抵触情绪。 但是,集团董事长王源祥在一次跟他谈话时说,人的思维如果不转型,根本谈不上企业转型,这句话改变了赵利明的想法。随后,赵利明等一批公司元老主动学习竹纤维织造知识,慢慢让恒美走进了一个竹纤维的王国。 现在,恒美的事业已经得到了业内人士的认可。
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